ARMAGNAC. Une délégation de 10 producteurs gersois revient tout juste des États-Unis

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Cinq signatures paraphent leurs eaux-de-vie comme des écrivains. Mais ils ne signent pas en coauteurs. Chacun garde voix à son chapitre. Ils partagent le risque.

Boisgnières, Jaurrey, Lacquy, Tariquet ou Briat : ces domaines tiennent, chaque année de distillation, une sorte de messe « blanche » à la tombée d'un de leurs alambics. Samedi dernier, Stéphane de Luze, dans la salle d'arme de Briat à Mauvezin-d'Armagnac, offrait à une compagnie de mousquetaires du palais et du nez, tout loisir de pratiquer leur art guerrier : celui de la décortication des arômes. Ils passaient d'abord par les chais, véritables monuments historiques que Gille de Luze, avant sa tragique disparition, aurait presque souhaité faire classer dans la palette des monuments gascons. Sous ces voûtes de chêne noircies par l'excédent de « part des anges », des folles blanches 2008 démontrèrent que ce millésime si difficile à mener à terme, dans des quantités restées très relatives, put se gaver de soleil d'automne pour se constituer un corps pas « maigrichon » du tout. Mais ces propositions capiteuses se retrouvèrent « nez à nez » avec leurs antécédents généalogiques : à savoir les 2007 nantis déjà d'une année au fond des bois. Honneur aux dames et à Martine Lafitte proposant la solide charpente noblement boisée d'une bouteille dédiée au bicentenaire du domaine de Boisgnières. Pierre Laberdolive ne varie pas d'un pouce de terroir et de principe ampélographique : baco et ugni-blanc couronnent chaque fois son terroir ; autant régner sans conteste. Jean Vianney de Boisséson (Lacquy) obtient des lignes plus fleuries en folle blanche et aura su épater la galerie des illustres par un colombard pur de 2000 flirtant avec les épices orientales et les fleurs de bosquet malin. Cinq crus « légendaires » À Tariquet aussi de sortir épée et hallebarde pour convaincre les incroyants : Yves mène une guerre de religion du cépage plant de graisse et en fait son évangile sans fomenter l'hérésie. Il a raison d'ailleurs et proclame sa profession de foi en cette vigne encore très jeune et donc expérimentale. Stéphane de Luze, avec le courage qu'il lui fallut pour prendre en main la mémoire de ses parents et l'immensité du travail initiatique à traverser, joue sur les longueurs langoureuses des « folles blanches » lui aussi dans ce chai historique où son père Gilles cherchait les notes les plus féminines du cépage par oxydation technique ; on aura donc retrouvé cette bonté d'âme dans un verre de « folle » et de baco datant de la génération précédente si regrettée. Ces cinq crus « légendaires » ne sont pas les seuls à préparer, en 2010, le 700e anniversaire de la création de l'appellation Armagnac. Pierre Tabarin, président du BNIA, pour la première fois, assistait à la dégustation, affirmant alors qu'il goûtait enfin des armagnacs d'un an d'âge. Il savait que ceux-ci ne feront leur réapparition que dans une quinzaine d'années et donc n'en perdit aucune goutte. Surtout que son propos rappelait le déficit de production du vignoble depuis deux années : « La règle des treize lunes, une fois par siècle. Nous ne distillons pas assez. » Un plan de pilotage de trois ans est en cours. Russie, Grande-Bretagne, États-Unis et Chine sont au centre de la cible. Les crus légendaires disent aussi que la corde de leur arc leur permet de viser juste.

Voici le texte intégral de l'interview parue jeudi 20 novembre 2008 dans "Sud Ouest"

photo Michel Amat

 

Vincent Laterrade :  Monsieur Tabarin, pour vous, c’est quoi l’armagnac ?

Pierre Tabarin :  Pour moi l’armagnac, depuis que j’ai été nommé président du BNIA, c’est une préoccupation quotidienne, ce qui n’était pas le cas avant et qui change la vision que je peux avoir de l’armagnac. Pour moi l’armagnac est un produit prestigieux et une économie en construction. C’est un produit de qualité qui a une forte notoriété dont le développement, depuis deux années est satisfaisant. C’est un produit qui se distingue de produits concurrents par le fait qui l’est porteur de valeurs spécifiques. Economie en devenir parce que l’armagnac a connu une crise dans les années 90, il a mis une quinzaine d’années pour en sortir. Aujourd’hui les choses vont bien, il faut que cela continue c’est pourquoi nous organisons l’économie de l’armagnac avec un pilotage de la filière plus précis et efficace que ce qui a pu exister dans le passé.

« Sud Ouest » A l’exportation, vous êtes le meilleur élève de la classe spiritueux, comment analysez-vous ces bons résultats ?

P.T. C’est une situation très encourageante et très favorable. Elle confirme les rythmes de développement de l’année passée et nous situe à contrecourant des autres spiritueux. Cela s’explique d’une part par le fait que d’autres spiritueux ont des difficultés commerciales actuellement, d’autre part je suis convaincu que tous les efforts menés par les divers opérateurs commencent à produire des effets bénéfiques. Je pense aux efforts qualitatifs, de marketing, à une plus grande présence sur le terrain. Le produit ayant un bon rapport qualité prix, ces efforts sont couronnés de succès. Notre défi, dans une conjoncture difficile sera de maintenir cette tendance afin d’atteindre les objectifs de développement fixés dans le plan à trois ans.

Michel Glosek. L’armagnac est une pépite caractéristique de notre terroir. Comment mieux exploiter ce filon dans un marché globalisé ?

P.T. A mon sens, la globalisation ne signifie pas l’uniformisation. Il y a des effets positifs dans la mondialisation, notamment le fait de pouvoir vendre de l’armagnac dans 130 pays. Dans cette globalisation il y a place pour des produits spécifiques et pas uniquement pour des produits banalisés et identiques. La question est, comment fait on lorsque l’on est sur un marché des spiritueux, un marché de géants ? Deux stratégies commerciales, celle du mass marketing qui est celle de grands groupes internationaux qui gère un porte-feuille de grandes marques et vous faite du développement à coup de millions de dollars. Nous ne sommes pas dans cette stratégie. Le marché des spiritueux dans le monde c’est 16 milliards de bouteilles avec des produits chinois, puis les vodkas, whisky, le rhum et plus loin le cognac et encore plus loin l’armagnac. Notre stratégie est celle du petit au gros, du faible au fort. Sans millions de dollars on essaie de se différencier de rechercher des niches, on essaie d’être plus astucieux sur le marché. Ca passe par des actions mieux ciblés, on a choisi trois marchés pour les années quoi viennent : la Russie, les Etats-Unis et l’Angleterre parce que c’est là que l’on a le plus de valeur ajoutée et nous multiplions les initiatives en France, 60% de notre marché. On travaille aussi l’image d’un « spirit vertueux ».

Vincent Laterrade. Comment peut-on faire évoluer la réglementation fiscale pour que l’armagnac soit d’égal à égal avec d’autres produits ?

P.T. Je ne suis pas très favorable sur des possibilités d’évolutions favorables d’autant plus que les débats actuels au parlement visent à augmenter les droits. Les trois quarts du prix de l’armagnac correspondent à des taxes diverses, quelques soient les raisons évoqués (santé publique, coût de la sécurité sociale) je ne pense pas qu’il y ait beaucoup à attendre de baisses. Ce n’est pas un axe sur lequel on peut intervenir beaucoup.

Laurence Dèche. Les produits viticoles assimilés à des addictions, des ventes d’alcool dans certains lieux. La profession préfère parler de prévention, quelle est votre position ?

P.T. Le climat général vise à culpabiliser. Il faut sortir de ce discours, je crois qu’il faut prendre en compte le fait qu’il y a des populations fragiles et qu’il a pu exister des excès. Je suis choqué quand j’entends parler de jeunes au lycée en état d’ivresse, cela pose problème. La solution n’est ni la répression ni la prohibition, c’est l’éducation, c’est l’information. A nous de mettre une histoire, une culture en évidence. Impliquons nous davantage dans la l’éducation et la prévention. Au BNIA, nous avons décidé de consacrer un 1% des cotisations à des opérations de formation et de lutte contre les addictions. Même si en France les personnes qui ont une addiction au jeu sont plus nombreuses que celles ayant une addiction à l’alcool.

Joël Guérinet. Ne songez-vous pas à une plus visibilité, à un produit référent pour le consommateur ?

P.T. Le BNIA n’a ni ce pouvoir, ni ce rôle là, chaque opérateur garde sa propre initiative. Il n’est pas possible de s’appuyer sur telle marque et l’aider à se développer. On assiste aussi, depuis quelques temps à un regroupement. Il y a trois ans 20 maisons faisaient 80% du chiffre d’affaires d’armagnac, aujourd’hui on en est à treize. Cette concentration permet plus de moyens pour mettre en avant sa marque avec d’efficacité. En revanche, la notion de référent est intéressante. On ne peut, peut-être pas, avoir une marque référence mais un produit référent. C'est-à-dire un armagnac qui a telle caractéristique, tel âge et pour lequel tous les professionnels seraient d’accord de le mettre en avant. Personne ne fait la différence entre nos types d’armagnac, on a besoin de simplifier, de segmenter. C’est vrai, un produit référent pourrait nous aider.

Joël Guérinet. Le whisky réussi même à promouvoir ses points faibles, l’armagnac a-t-il une stratégie pour contre carrer ces gros produits ?

P.T. (sourire) Les Français sont, par tête les plus gros consommateurs de whisky, c’est que leur marketing est efficace. Tout est question de moyens financiers. On communique sur les spécificités du produit, sur la personne et sur l’instant. On essaie de partager les valeurs de ce produit et ce territoire. On a sans doute des travaux à faire pour mieux définir le consommateur et mieux le toucher, mieux le cibler. Lorsqu’on fait goûter le produit, le taux de fidélisation est fort. Après quinze années de crise l’armagnac s’était repli sur lui-même, on va poursuivre une communication active en racontant la belle histoire de l’armagnac. Nous on a une histoire, le whisky n’a que des légendes.

Vincent Laterrade. Est-il judicieux de communiquer autour des produits d’exceptions de l’armagnac comme produits qui font rêver et tirer les autres catégories ?

P.T. Notre défi est de faire comprendre que différents armagnacs peuvent être bons tout en ayant pas le même goût. Nous devons tirer tous les produits vers le haut et essayer de les vendre avec un peu plus de marge. Nous avons la nécessité de mettre en avant des produits de luxe, mais sur quelle base ? Lorsque l’on vend une bouteille quelques dizaines de milliers d’euros, qu’est ce que l’on vend ? Le contenu ou le contenant en or platine ? Le vrai luxe est ce d’acheter ce qui est le plus cher ou est-ce l’authenticité ? Mieux mettre en avant les qualités de produits anciens ou millésimes est important, d’où le travail sur notre segmentation. Mais pas tomber dans l’hyper luxe, éphémère et déstabilisant pour le produit.

« Sud Ouest » Est-ce que l’arrivée d’un nouveau président américain peut-être favorable aux exportations d’armagnac dans ce pays ?

P.T. Pour bien exporté aux Etats-Unis, il y a deux éléments économiques importants, le niveau de la consommation aux Etats-Unis et le rapport euro-dollar. On s’achemine vers une parité euro-dollar, c’est favorable, ensuite comment l’économie américaine va-t-elle démarrée. Le nouveau président semble prudent et veut redonner du pouvoir d’achat aux classes moyennes, c’est plutôt encourageant. Il peut y avoir un effet politique fort derrière cette très belle élection, un effet Obama qui booste l’économie américaine, on ne peut que le souhaiter.

« Sud Ouest » Serez vous prêts à mettre plus de moyens sur ce marché ?

P.T. C’est clair, nous préparons deux opérations, une à New York, l’autre à Chicago, nous allons mettre en place quelqu’un chargé de faire de la formation à l’armagnac, formation d’acheteur, d’intermédiaire, de consommateur. On va travailler avec des journaux spécialisés, sélectionnés.

« Sud Ouest » Du fait de la crise financière, la Russie est-elle plus frileuse ?

P.T. Pour l’instant, à fin septembre, nous n’avons observé aucun signe négatif, mais cela ne veut pas dire que quelques opérateurs ne rencontrent pas des difficultés. A aujourd’hui, de ce que l’on sait, il n’y a pas de difficulté.

Joël Guérinet. L’armagnac peut-il se diversifier, pour toucher des populations comme les jeunes ou les femmes ?

P.T. L’armagnac est un produit d’auteur, toutes les possibilités de consommation existe parce que moi, consommateur, je les créé. On organise, des séances de dégustations de mets, (entrée, plats, desserts) avec de l’armagnac. On se rend compte qu’il y a beaucoup plus d’opportunités qu’on le croit.de déguster de l’armagnac. Ayons une approche qualité de vie et gastronomie. Il y a beaucoup de moment qu’il faut encourager, beaucoup de choses à expliquer. Mais il n’y a pas de stratégie durable sans segmentation, sans diversification. Pour que le consommateur comprenne et tout en apportant une dynamique nouvelle.

« Sud Ouest » Qu’est ce que l’armagnac peut redouter le plus à l’aube de ses 700 ans ?

P.T. Une troisième ou une quatrième mauvaise année en matière de vendange. Un ralentissement économique qui touche tous les secteurs. Ce qu’on aurait pu redouter et que l’on ne craint pas maintenant, c’est une mauvaise entente entre les deux familles de l’armagnac. Un accord s’est concrétisé il y na quelques jours, c’est la meilleure dynamique que l’on pouvait espérer, c’est le meilleur antidote à la crise possible

 

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